Qu’est-ce qu’une DNVB ?

Qu’est-ce qu’une DNVB ?

De nos jours, de plus en plus de jeunes marques françaises, comme Pachamama, font le choix de se lancer en ligne. Et pour certaines d’entre elles avec succès ! En effet, depuis quelques années, avec un accès de plus en plus simple à Internet en France et dans le monde, des marques décident de se lancer exclusivement en ligne. Par exemple, chez Pachamama, nos sacs à dos urbains sont exclusivement disponibles sur notre boutique en ligne. Ces marques ont ainsi développé un nouveau genre de business model qui a été théorisé : on parle de DNVB. En France, les DNVB sont de plus en plus présentes.

Les DNVB, ou Digitally Natives Vertical Brand, sont des marques qui s’appuient sur une identité forte et une gamme restreinte de produits qu’elles vont présenter aux consommateurs uniquement via leur site Internet. Par exemple, chez Pachamama, nous vendons exclusivement des sacs à dos vintage en cuir fabriqués de façon artisanale en Bolivie.

Ce nouveau type de marques présente des avantages mais aussi des inconvénients ! Nous avons décidé dans cet article de vous expliquer ce qu’est exactement une DNVB. Nous allons également vous présenter les forces et les faiblesses de ce nouveau concept. Enfin, nous allons également parler de l’importance que prend le concept DNVB en France.

DNVB : définition

Le développement des DNVB est étroitement lié à celui d’Internet. Si ce type de marques existe aujourd’hui, c’est avant tout car une grande partie de la population mondiale à la possibilité d’accéder facilement à Internet de nos jours. Ainsi, certaines marques ont détecté ce potentiel. Elles ont alors décidé de faire d’Internet leur levier de communication et de vente principal.

Des marques exclusivement onlines

Vous allez nous dire que ce n’est pas nouveau ! Que de nombreuses marques avec des points de vente physiques vendent également par Internet ! La différence réside justement dans le système de vente des DNVB. Initialement, ces marques vendent exclusivement sur leur site Internet. Elles ne souhaitent pas, du moins au début, vendre dans des points de vente physiques. D’où les premiers termes de l’acronyme DNVB, Digitally natives, qui signifie que l’origine de ces marques est online.

Les DNVB : des marques qui maîtrisent leur fonctionnement de A à Z

Vous pouvez également nous dire qu’il existe depuis longtemps déjà des marques vendant leurs produits uniquement en ligne tel que les marketplaces comme Amazon, Cdiscount ou Zalando. Et vous avez raison. Ces sites Internet sont des pionniers du e-commerce. Amazon par exemple est un des tout premier site de ce genre. Ils se sont lancés sur le secteur du e-commerce avec l’apparition du haut débit dès le début des années 2000.

La différence avec les DNVB réside dans le terme Vertical. En effet, les marketplaces tel que Ebay, Alibaba, etc, sont avant tout des généralistes qui vendent tout type de produits. Leur force réside dans leur profondeur de gamme. Ces marketplaces sont capables de vous proposer des produits bas de gamme comme des produits de luxes. Il y en a pour tous les budgets. En revanche, ces sites ne fabriquent pas les produits, ceux sont de simples revendeurs.

Les DNVB, au contraire, se spécialisent sur une gamme de produits en particulier. Pour faire face à la concurrence et se différencier, elles doivent devenir les experts de leur produit ou service. Elles maîtrisent ainsi l’ensemble de la chaîne de production jusqu’à la vente finale afin d’offrir au consommateur une expérience d’achat exceptionnelle et un produit unique.

Par exemple, chez Pachamama, nous dessinons nos modèles. Ceux sont donc nos propres créations. Puis, nous développons les prototypes de nos sacs à dos et petite maroquinerie avec nos artisans en nous rendant directement en Bolivie une à deux fois par an. Ainsi, nous gérons directement toute notre chaîne de fabrication.

Les DNVB en France : des marques d’avenir ?

Les DNVB ont souvent un univers de marque et une identité forte. En effet, la marque connait en détails le processus de développement, de design, de fabrication de ses produits car elle gère tout de A à Z. Elle peut donc l’expliquer au client en toute transparence, lui présenter ses valeurs et sa mission en tant que marque.

Ainsi, les DNVB redéfinissent aujourd’hui les codes auprès des jeunes générations de consommateurs. Dans notre société actuelle, les jeunes consommateurs sont devenus sceptiques face au discours des marques traditionnelles. Ces dernières ont du mal à se réinventer et à s’adapter à un monde de plus en plus digitalisé.

Ces marques de niche, aux valeurs sociétales et environnementales généralement fortes, répondent au contraire parfaitement aux besoins des jeunes générations en quête de plus de sens dans leur consommation. Elles ne proposent pas uniquement un produit. Elles proposent également une histoire et une nouvelle façon de consommer qui répond aux mutations de leur comportement d’achat.

Développement des DNVB en France 

Face à ce constat, le concept de DNVB en France se développe. Chaque année, de nouvelles marques se créent et donnent de l’importance à ce modèle économique.

Avec ces nouvelles marques « direct to consumer », les consommateurs ont la possibilité d’être rassurés quant à la provenance et la fabrication des produits. Cela répond notamment à leur volonté d’avoir une consommation plus responsable. On vous parle davantage de la mode éthique et de la mode durable sur notre blog.

En résumé, les marques présentées sous l’acronyme DNVB, sont des marques qui se lancent initialement sur internet grâce à un site de vente en ligne. Ceux sont des marques expertes dans leur domaine d’activité qui gèrent l’ensemble du processus de développement et de fabrication de leurs produits et le maîtrisent donc en détails. Elles ont ainsi naturellement une identité forte qu’elles peuvent partager avec leur communauté. Elles peuvent ainsi expliquer en détails leur projet et fédérer à long terme une communauté active et loyale qui adhère au projet.

Les avantages et les inconvénients d’une DNVB en France

Internet : l’atout clé des DNVB en France

Le premier avantage d’une DNVB en France est le potentiel qu’Internet représente. En effet, Internet constitue aujourd’hui une audience extrêmement large en France et dans le monde où n’importe quelle marque peut à priori trouver sa cible de clientèle. A prime abord, le potentiel parait donc incroyable pour une jeune marque qui souhaite se faire connaitre rapidement. Néanmoins, Internet est tellement vaste que cela peut également devenir un inconvénient majeur pour une jeune marque qui se retrouve alors noyée dans la masse.

En effet, le consommateur n’est pas nécessairement dans l’attente d’une nouvelle marque et n’a, à priori, même pas connaissance de son existence. Ainsi, au début, le site est très peu visible et cela peut prendre du temps avant qu’il ne commence à être bien référencé.

C’est pourquoi, initialement, une DNVB a nécessairement des difficultés à développer une certaine notoriété autour de son site et générer du trafic. Il lui faudra probablement plusieurs mois avant de construire un réel référencement. Référencement qui propulsera ensuite son site vers les premières pages des moteurs de recherche. 

En attendant la construction et le référencement du site, il existe des alternatives efficaces pour lancer son projet en ligne tel que le crowdfunding.

Internet est donc très pertinent pour une marque car le potentiel est très important. Néanmoins, il faut réussir à sortir du lot et susciter un intérêt pour progressivement améliorer son référencement et sa visibilité.

Réduction des dépenses ?

Par ailleurs, on pense souvent qu’une marque en ligne est plus facile à développer car cela engendre moins de dépenses. C’est vrai dans une certaine mesure. En effet, pour commencer, il n’y a pas de loyer à payer pour la boutique. Par ailleurs, il existe aujourd’hui des plateformes en ligne sur lesquelles il est possible de directement télécharger des modèles de sites internet que l’on peut ensuite personnaliser. Ainsi les frais liés à la création d’un site internet et au lancement d’une marque sont relativement faibles.

Ceci est vrai au début. Néanmoins, si une DNVB souhaite développer son activité et renforcer la notoriété de son site, les dépenses deviennent alors de plus en plus conséquentes ! Par exemple, la marque aura probablement besoin d’une personne en charge de la maintenance et de la gestion de son site. Il y aura également des dépenses pour améliorer les contenus visuels du site. Enfin, des investissements seront indispensables pour améliorer le référencement du site et générer du trafic sur ce dernier.

Tout cela constitue des dépenses importantes. En France, une DNVB doit donc bien prendre en compte ces coûts cachés avant le lancement de son commerce en ligne.

L’absence d’intermédiaires chez les DNVB

L’avantage d’une DNVB réside également dans l’absence d’intermédiaires. En effet, en amont, la marque est en échange direct avec les artisans pour fabriquer les produits. D’autre part, en aval, la marque est en lien direct avec le consommateur pour lui proposer son produit. Cela représente un double avantage.

En amont, la marque est en échange constant avec ses fabricants. Cela lui permet de mettre au point exactement le produit qu’elle souhaite par la suite commercialiser. C’est donc une garantie, pour la marque et pour le consommateur, de la fiabilité et de la qualité du produit.

En aval, la marque peut expliquer directement et en détails son projet et son histoire auprès de son potentiel client, notamment via Facebook et Instagram . L’absence d’intermédiaire permet donc de diffuser un message plus clair. Cela permet notamment de communiquer en toute transparence sur les prix, la structure de coût des produits, les rémunérations et les conditions de fabrication de nos sacs équitables.

Toutefois, l’absence d’intermédiaires engendre également une charge de travail et des coûts supplémentaires pour la DNVB. Par exemple, en amont, la DNVB est responsable du développement des nouveaux produits. Elle doit donc prendre en charge les dépenses de prototypage, qui peuvent s’avérer très importantes. En aval, la marque doit également prendre à sa charge tous les frais de communication et de marketing pour toucher de nouvelles personnes. Cela nécessite potentiellement de nouveaux salariés et donc des charges financières supplémentaires.

Maintenir des prestations de qualité

Une DNVB parvient généralement à attirer de nouveaux clients car elle suscite l’intérêt de personnes partageant les mêmes valeurs qu’elle. Néanmoins, cela ne suffit pas pour satisfaire entièrement le client. Pour cela, il faut également que les prestations assurées par la marque soient de bonne qualité.

Les DNVB sont alors en comparaison avec les marketplaces plus généralistes comme Zalando ou Amazon. Ces marketplaces qui proposent un service d’achat en ligne très simple d’utilisation et un service de livraison très rapide. Et c’est là que réside la difficulté pour les jeunes DNVB qui souvent, souffre de cette comparaison.

En effet, la qualité de service des marketplaces a tendance à modifier le comportement d’achat des clients. Plus un site e-commerce vous apporte satisfaction dans ses prestations, plus vous aurez tendance à recommander dessus. Par exemple Amazon est devenu tellement performant dans ses services que ces prestations sont devenues un standard pour beaucoup de consommateurs qui ne souhaitent plus repasser à d’autres sites de vente en ligne. Désormais, Amazon représente aujourd’hui plus de 20% du e-commerce en France et près de 50% du e-commerce aux USA.

Ainsi, les jeunes DNVB ont parfois du mal à maintenir des standards de prestations aussi élevés qu’une entreprise comme Amazon.

Conclusion

Suite aux succès de quelques DNVB en France ces dernières années, de plus en plus de marques se lancent en suivant ce modèle. En effet, c’est un modèle attractif qui ne nécessite pas énormément de moyen humain ou financier pour se lancer.

Néanmoins, c’est un modèle qui est loin d’être simple à gérer! En effet, il implique de nombreuses responsabilités dans la confection du produit, dans la gestion du site et dans la relation avec le consommateur.

C’est pourquoi, de nombreux projets n’arrivent malheureusement pas à perdurer dans le temps et périclitent au bout de quelques mois. Un tel modèle économique nécessite donc de bien étudier au préalable toutes les composantes du projet et de bien analyser les potentiels coûts avant de lancer son site e-commerce.

Pourtant, les DNVB, en France et dans le monde, représentent aujourd’hui une véritable alternative aux dérives du système de la fast fashion. Grâce à la suppression des intermédiaires et la verticalisation de la chaîne de production, ces marques « direct to consumer » rendent par exemple obsolètes les systèmes de soldes, de surproductions et de déstockage.

Elles permettent ainsi de donner un nouveau souffle à l’industrie de la mode.